Visibilité en ligne des entreprises : un enjeu d'attractivité pour les territoires

Un visiteur qui arrive dans le Trégor, un nouvel habitant qui s'installe dans l'Argoat, un touriste de passage à Bréhat : tous découvrent le territoire en partie à travers leur téléphone. Où manger, où faire réparer un vélo, où acheter du pain, qui appeler pour un dépannage.

Ce qu'ils trouvent, ou ne trouvent pas, façonne leur perception du lieu.

Le territoire vu à travers les outils de recherche

Les cartes et moteurs de recherche sont devenus un intermédiaire majeur entre les gens et les lieux. Ils ne se contentent pas de refléter le territoire : ils en proposent une représentation, sélective, qui oriente les déplacements et les dépenses.

Concrètement, chaque plateforme opère ses propres choix.

• Google Maps. Sur une recherche comme « crêperie » lancée depuis Tréguier, Google affiche d'abord une poignée d'établissements, sur la carte et dans la liste. Les autres existent, mais il faut zoomer ou faire défiler pour les découvrir. Google explique lui-même que ce tri repose sur trois critères : la pertinence par rapport à la recherche, la distance, et la notoriété de l'établissement. Sur une carte dézoomée, seuls certains commerces ont leur nom affiché ; les autres ne sont qu'un point, ou n'apparaissent pas du tout.
• Waze. Pensé pour la conduite, Waze met surtout en avant les lieux situés sur le trajet : stations-service, restauration, parkings. Un commerce en retrait de l'axe principal, même à deux minutes, a peu de chances d'entrer dans le champ de vision de l'automobiliste. Certains établissements y achètent en plus une visibilité publicitaire.
• Apple Plans. Installé par défaut sur les iPhone, il s'appuie sur ses propres fiches, gérées via Apple Business Connect. Une entreprise bien renseignée sur Google peut y être incomplète, voire absente, sans le savoir.

Prenons un visiteur qui passe une journée entre Lannion et Perros-Guirec. Il cherche un déjeuner, puis une activité pour l'après-midi, puis une boulangerie pour le lendemain matin. À chaque fois, il ne voit que quelques propositions : souvent les mêmes établissements, bien notés, bien renseignés, proches de sa position. Le reste de l'offre, parfois à quelques centaines de mètres, ne fait tout simplement pas partie de sa journée. À la fin du séjour, sa carte mentale du Trégor ressemble davantage à ce que les plateformes lui ont montré qu'à ce que le territoire propose réellement.

Ces choix ne sont pas neutres pour un territoire. Ils ne sont pas non plus fixes : ce qui s'affiche varie selon l'endroit exact d'où l'on cherche, la formulation de la recherche et le moment. C'est ce qui rend toute observation ponctuelle trompeuse.

Les travaux menés à l'Oxford Internet Institute sur la géographie de l'information l'ont bien documenté. Graham, De Sabbata et Zook (2015) montrent que la représentation des lieux en ligne est profondément inégale, et que ces écarts tendent parfois à se creuser plutôt qu'à se résorber. Ford et Graham (2016), en étudiant la façon dont Google et Wikidata présentent une ville, montrent que ces plateformes sélectionnent et recadrent l'information locale, en la détachant du contexte où elle a été produite.

Ces recherches portent surtout sur l'échelle mondiale, mais la même logique de centres et de périphéries se retrouve à l'échelle d'un département : les petites polarités et les espaces ruraux sont souvent moins densément décrits en ligne que les pôles urbains.

Pour un territoire comme le Trégor, le Goëlo ou l'Argoat, l'enjeu est concret : une offre commerciale et artisanale réelle, mais mal représentée en ligne, pèse moins dans les choix des visiteurs et des habitants que ce qu'elle vaut réellement.

Le local, une affaire de proximité

Magali Reghezza-Zitt rappelle que le local ne se définit pas par une échelle administrative, mais par la proximité : celle des relations, des usages, des ressources partagées (La France dans ses territoires, Armand Colin, collection Cursus, 2e édition 2024).

La recherche locale en ligne fonctionne exactement ainsi. Elle ne raisonne pas en limites communales, mais en distance, en pertinence et en signaux de confiance. Un commerce de centre-bourg n'est pas en concurrence avec sa commune voisine sur un plan administratif, mais il l'est dans les résultats de recherche d'un client qui se trouve entre les deux.

Comprendre cette logique aide à penser l'accompagnement des entreprises à la bonne échelle : celle des bassins de vie réels, pas seulement des périmètres institutionnels.

Des ressources non délocalisables, à rendre visibles

Artisans, commerces de proximité, restaurants, hébergements : ces activités font partie des ressources non délocalisables d'un territoire. Elles ancrent l'emploi, la vie des bourgs, l'expérience des visiteurs.

Mais une ressource non délocalisable peut rester invisible. Une fiche Google absente ou erronée, des horaires faux, une catégorie inadaptée : ces défauts, multipliés à l'échelle d'un territoire, finissent par dessiner une image appauvrie du lieu. Le visiteur conclut qu'il n'y a « rien » là où il y a en réalité une offre vivante.

Le rôle des acteurs institutionnels

Un office de tourisme, une CCI ou une communauté de communes ne peut pas gérer la présence en ligne de chaque entreprise. En revanche, ces acteurs disposent de leviers que les entreprises n'ont pas seules :

• Observer. Un état des lieux de la présence en ligne des entreprises d'un secteur ou d'une commune révèle rapidement les angles morts : activités sous-représentées, fiches abandonnées, informations incohérentes.
• Sensibiliser. Beaucoup de dirigeants de TPE ignorent comment un client les trouve réellement. Un atelier collectif change souvent plus de choses qu'une documentation.
• Accompagner dans la durée. La visibilité locale n'est pas une opération ponctuelle. Elle demande un suivi, que des dispositifs collectifs peuvent rendre accessible aux plus petites structures.
• Relier. Les contenus institutionnels (site d'office de tourisme, agenda, pages patrimoine) peuvent renforcer la visibilité des entreprises en les citant et en les reliant de façon cohérente.

Mesurer plutôt que supposer

La principale difficulté, pour un acteur public, est d'objectiver la situation. Les classements affichés par Google varient selon l'endroit d'où l'on cherche, la formulation, le moment. Un diagnostic sérieux doit en tenir compte, avec une méthode explicite et reproductible, plutôt que de s'appuyer sur quelques recherches isolées.

C'est ce type de démarche que je propose dans l'étape Décider de ma méthode : fonder les choix d'accompagnement sur des observations mesurées.